Entretien avec Alan Thoprakarn : comment optimiser vos performances et votre présence web en alliant SEA et SMA ?

Le marché français de la publicité digitale connaît une belle croissance, atteignant 11 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2024. Cette dynamique reflète l’importance des leviers digitaux dans les stratégies marketing. Pour maximiser leurs performances, les entreprise doivent maîtriser différentes canaux d’acquisition, notamment le SEA (Search Engine Advertising) et le SMA (Social Media Advertising). Pour mieux comprendre comment optimiser vos performances grâce à ces leviers, nous avons rencontré Alan Thoprakarn, expert en Acquisition & CRO 🚀

Peux-tu nous parler de ton parcours ? Comment es-tu arrivé dans l’acquisition ?

“Je suis arrivé dans l’acquisition en 2017. À l’époque, je travaillais chez Pierre et Vacances Center Parcs Group, en tant que Chargé Webmarketing. Ma mission était double : l’optimisation SEO (référencement naturel), avec la rédaction de textes et l’optimisation du site, ainsi que le SEA. Finalement, mon objectif était de générer un maximum de conversions, tout en maîtrisant le CPA (coût par acquisition). Je travaillais en collaboration étroite avec l’équipe commerciale pour adapter nos actions.

Ensuite, je suis revenu dans une entreprise où j’avais effectué un stage : Fioulmarket, entité du groupe Total. J’ai eu à construire une vraie stratégie d’acquisition : booster les conversions tout en réduisant le CPA, grâce au SEA, au SMA et au CRO (Conversion Rate Optimisation).

J’ai ensuite eu une petite période orientée 100% CRO, avant de rejoindre Engie B2B. J’y étais Responsable Acquisition, incluant le SEA, le SMA et le SEO. Une belle vue d’ensemble sur tous les leviers !”

Quelles sont les différentes entre le SEA et le SMA en termes de stratégies d’objectifs ?

“Le SEA, c’est tout ce qui concerne les publicités Google. Cela inclut les annonces textuelles sur les SERP, le Display, les YouTube Ads et Google Shopping.

Le SMA, lui, regroupe toutes les publicités diffusées uniquement sur les réseaux sociaux. On parle ici notamment de Meta Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads, etc.

La différence ? C’est l’objectif visé :

👉🏽 Le SEA est davantage orienté vers la capture d'une intention de recherche déjà existante, où l'utilisateur exprime activement un besoin. Par exemple, on choisira plutôt du display pour le haut du funnel et du SEA search pour le bas du funnel.

👉🏽 À l'inverse, le SMA permet de créer cette intention en touchant des audiences ciblées qui ne sont pas nécessairement en phase de recherche active. Par exemple, les Meta Ads et TikTok Ads sont très adaptées pour le haut du funnel.

Chaque plateforme a son écosystème et des objectifs différents. Cette complémentarité est donc essentielle pour couvrir l'ensemble du parcours client.”

Pourquoi allier SEA et SMA pour améliorer les performances digitales d’une marque ?

Choisir les bonnes plateformes

“Tout part des objectifs. Si vous voulez faire connaître votre marque, vous allez vous orienter vers le SMA : Meta, TikTok, LinkedIn… Ou bien vers du Display et du Youtube Ads. Ces plateformes sont parfaites pour des objectifs de notoriété.

À l’inverse, si vous visez une intention forte, le SEA sera plus adapté, notamment via le search. ce levier capte une intention très précise, souvent proche de l’acte d’achat.

En combinant les deux, vous vous assurez de toucher la bonne personne, au bon moment, sur le bon canal.”

Construire une stratégie d’acquisition complète

“Allier SEA et SMA permet de couvrir l’ensemble du parcours cliente. Vous commencez par générer de la notoriété via les réseaux sociaux ou du Display. Puis, vous capter l’intention au bon moment via le SEA. Enfin, vous relancez les utilisateurs intéressés avec des campagnes de retargeting.

Finalement, c’est ce mix qui permet d’obtenir une stratégie d’acquisition vraiment performante.”

Multiplier les points de contact

“Chaque plateforme a son propre écosystème. Le fait d’être présent sur plusieurs canaux permet de multiplier les interactions avec votre cible. On parle ici d’incrémental. Ce n’est pas juste une répétition : chaque point de contact renforce la mémorisation et la conversion.”

Capitaliser sur les messages qui fonctionnent

“Un message avec un bon taux de clics (CTR) sur une plateforme peut très bien être adapté à d’autres plateformes. Vous pouvez utilisez ces insights pour renforcer vos campagnes ou tester des variations sous d’autres formats. C’est un moyen simple et efficace de maximiser ce qui fonctionne déjà.”

Selon toi, quelles sont les bonnes pratiques pour allier SEA et SMA ?

Bien connaître votre cible

“Avoir une bonne connaissance de vos audiences permet de cibler efficacement, que ce soit en SEA ou en SMA, en mettant des critères pertinents sur les différentes plateformes.

Par exemple, en B2C, il est essentiel de comprendre les comportements d'achat, les centres d'intérêt et les habitudes de navigation. En B2B, vous devrez également prendre en compte les secteurs d'activité, la taille des entreprises et les fonctions des décideurs.

Cette connaissance approfondie vous permettra d'adapter vos messages et vos formats publicitaires selon les plateformes."

Analyser la demande

“Google Ads, via son outil Keyword Planner, vous permet d’analyser les périodes fortes de recherches pour certains mots-clés. Vous pouvez donc anticiper les pics de recherche et déterminer le bon moment pour investir davantage.

Par exemple, pendant les périodes de soldes, vous pouvez augmenter vos investissements SEA tout en préparant des campagnes SMA attractives. Cette analyse de la saisonnalité vous permet également d'adapter vos messages publicitaires en fonction des moments clés de votre secteur.”

Définir des objectifs clairs

“Avant toute chose, vous devez savoir ce que vous cherchez : notoriété, génération de leads, conversion, etc. En fonction de cet objectif, vous choisissez vos plateformes, vos formats et vos messages. Pas de stratégie efficace sans cap clair !”

Aligner vos KPIs avec vos objectifs

“En SEA, vous regardez vos dépenses, vos volumes de conversion, votre CPA ou votre CPL (coût par lead), etc. En SMA, vous allez plutôt vous attarder sur le CPM (coût par mille), les impressions ou les vues.

Chaque levier a ses indicateurs. L’important, c’est qu’ils soient cohérents avec vos objectifs fixés !”

Tester en continu

“Comme tout levier marketing, vous devez tester constamment, que ce soit en SEA ou en SMA. Effectuez des A/B tests sur différentes accroches et différents formats (par exemple, les carrousels, les images, la vidéo pour le SMA) sur les plateformes.

Gardez toujours un œil sur les résultats de vos tests pour pouvoir optimiser en continu. Les données récoltées vous permettront d'ajuster vos campagnes et d'améliorer progressivement vos performances. N'oubliez pas que chaque marché et chaque audience est différente : ce qui fonctionne pour l'un ne fonctionnera pas forcément pour l'autre.”

Mettre en place un outil d’attribution

“Si vous travaillez sur plusieurs leviers, il est essentiel d’avoir une vision globale. Pour ce faire, il existe des outils d’attribution. Ces derniers permettent de suivre précisément les performances de chaque canal, avec une vision neutre. Autrement dit, il ne met pas en avant une plateforme, à l’inverse de Lookerstudio ou Google Analytics.

Cependant, ce type d’outil, comme Wizaly ou Easyence, coûte très cher. Je le conseille plutôt pour les entreprises qui ont un budget conséquent.”

Ne pas dépenser pour dépenser

“Il faut toujours être attentif(ive) à l’efficacité de vos campagnes. Chaque euro investi doit répondre à un objectif. Si une campagne tourne bien, mais ne remplit pas le critère fixé (par exemple, avec un CPA trop élevé), vous devez ajuster.”

Assurer une cohérence entre les plateformes

“Il faut toujours faire attention à garder des visuels et des messages cohérents entre les différentes plateformes. Un utilisateur ne doit pas avoir l’impression de découvrir une autre marque en passant d’un canal à l’autre. L’expérience doit être fluide, peut importe le point de contact. Et ce, pour éviter que l’utilisateur soit perdu.”

Tirer parti des learnings d’une plateforme à l’autre

“Si une audience ou un message fonctionne très bien sur une plateforme, vous pouvez le tester ailleurs. Vous croisez les données, vous analysez et vous tester. Par exemple, si vous voyez qu'un certain type d'image ou une accroche spécifique génère beaucoup d'engagement sur Meta Ads, vous pouvez adapter ce format pour vos campagnes Google Display.

Cette approche d'apprentissage croisé permet d'optimiser plus rapidement vos performances sur l'ensemble des canaux."

Allier SEA et SMA n’est plus une option, mais une nécessité pour les marques qui souhaite optimiser leurs performances. Ces deux leviers, bien que différents, sont complémentaires. Ensemble, ils couvrent l’ensemble du parcours client et renforcent l’impact de chaque action marketing. Mais pour que cette synergie fonctionne, il faut poser les bonnes bases : des objectifs clairs, des KPIs cohérents et une cohérence de communication.

Vous avez envie d’aller plus loin sur le sujet ou d’échanger sur vos propres enjeux d’acquisition ? N’hésitez pas à contacter Alan via Linkedin et à découvrir ses articles sur Actualités du Digital.